Маркетинг в сфере финансов и сложных услуг. #2: Сокращаем цикл сделки
Первая часть опубликована здесь (копии публикации — раз, два).
Ну что, котаны, в прошлый раз разобрались с тем, что для привлечения и удержания клиентов быть индивидуальностью выгоднее, чем конторой-коммодити. А сегодня речь пойдет о такой шутке как “цикле сделки”, от которого напрямую будет зависеть, сколько у вас денежек в моменте на кармане и сколько широка ваша клиентская база.
Напоминаю, что описываемые принципы и схемы нужны для B2B, финансовых и инвестиционных тем или товаров / услуг сложного выбора (для всяких FMCG расклад немного другой). Что это это значит? Это значит, что ваши клиенты долго делают выбор ЧТО купить, а потом не менее долго — У КОГО купить. Иногда, сука, невообразимо долго. Причём с опцией полного отказа от покупки. Как та самая телочка, которая стоит перед женихами и мучительно пытается сделать выбор. А женихи, как назло, все примерно одинаковые, и принимать решение при таких вводных совсем не охота.
Считайте, что это рулетка. Вы, ваши прямые конкуренты и продукты-заменители — это ячейки, клиент — это шарик. Шарик вбросили на игровое поле, начался процесс выбора — реклама, тусовки, звонки, письма, встречи, пост-митинг-репорты, КП, предложения откатов… Все засуетились и занервничали. У кого личные бонусы на кону, у кого бизнес-показатели, а у кого-то скоро отчет перед собранием акционеров. Шарик падает в ячейку — сделка прошла. Цикл закрыт, клиента можно заносить в CRM с отметкой “заключен договор”. Иногда галочка ставится только по факту оплаты — но это вообще отдельный разговор.
Теперь про бабло: цена привлечения клиента в таком раскладе весьма высока. Тратится время (те самые “2 месяца, 7 месяцев, два года”), тратится масса усилий. Которые выражаются в весьма конкретных деньгах. Аренда офисов, цехов и шоу-румов, ФОТ, затраты на маркетинг и пиар, демо-образцы, транспортные и представительские расходы… И т.д. и т.д. При этом процесс беготни за клиентом и его уламывание не приносит в вашу копилку деньжат. Приносит только его результат. Причем он часто будет отложенным: постоплата, отсрочка платежей, всё такое. В инвестициях — это тестовый капитал на капельку денег, потом год-два работы в плюс (ага, надо работать!) — и только потом занос основного объема денежных средств.
Вспоминаем историю с девочкой, которую вы (представим) хотите затащить в кровать. Вас будет интересовать только факт завершенного секса. Желательно, с удовлетворением обеих сторон и желанием продолжать дальше. Все подарки, подношения, арендованные лимузины и проч. — затраты на привлечение клиента. Время потраченное от мысли “трахнуть бы ее” до лежание в голом виде на мятых простынях — цикл сделки. Если вам не дали, но подоили на сумки-телефоны-отпуска, зная, что есть еще участники процесса с дарами — значит вы поучаствовали в тендере, но потратили время и деньги в пустоту. И если стояла задача просто присунуть симпатичной бабе, то по затратам выгоднее было бы снять шлюху (далеко не факт, что вам это понравилось бы).
Теперь возвращаемся в мир наживы и чистогана, где живут B2B и финансы. Там часто всплывает низкая маржинальность услуг и продуктов. Что происходит дальше? Появляются цифры в графах “минимальная клиентская база”, “минимальный капитал в работе”, “минимальная средняя прибыль на клиента”, “минимальный средний срок жизни клиента” и проч. Потом еще появится “емкость” (число клиентов, которые вы можете себе позволить при текущих ресурсах без явной потери качества обслуживания). И все это желательно посчитать с калькулятором и без ошибок. Как все сразу стало сложно, верно?
Впрочем, можно не забивать себе голову — многие так и делают. Но часто выходит так, что недоработки в привлечении и удержании клиентов, а также в вытрясании из них денег, приводят с такой неприятной штуке как “кассовый разрыв”. Когда надо платить по обязательствам государству, сотрудникам и контрагентам — но нечем. Вы свято верите, что ваши клиенты заплатят когда-то (возможно даже завтра), но бабки нужны прямо здесь и сейчас. Иначе, как минимум, испортятся отношения с окружающими. Как максимум, вам отключат свет, выселят из офиса и заблокируют расчетный счёт. С подобным раскладом знакомо, например, множество российских рекламных агентств.
Что это означает? У вас должно быть в достатке платежеспособных клиентов, и цикл сделки должен быть как можно короче. Чтобы как можно быстрее и регулярнее поступало к вам бабло.
Вспоминаем рулетку: если клиент бегает как тот шарик вокруг вас и долго принимает решение куда падать — это плохо для бизнеса. Потому, что время — деньги. Если он делает минимальное число оборотов и падает в нужную ячейку сразу с распростертыми объятиями и чемоданом денег — это для бизнеса хорошо. Если рулетка не одна, а их сразу много, и в каждой из них есть ваша ячейка — значит вообще по красоте. Больше шансов — больше профита.
Для тех, кто не понимает с рулеткой, возвращаемся к примеру с девочкой. Если женщина может быстро понять, что она вас хочет, и принять решение, что “пора бы в нумера” — то у вас, как у довольной пчелы, все зоебизззз. Если телка вас динамит и постоянно разводит на подарки, а бюджет к тому же ограничен — то дело швах. Вы можете не успеть ее уложить, в паху жмет, а бабло уже закончилось (кассовый разрыв!). Но если вы разумно подходите к тратам, имеете большую записную книжку с нужными контактами (или очень активны и красноречивы в Тиндере), и получение согласия проходит быстро — то ситуация выглядит гораздо лучше. Вам уже не так грозят спермотоксикоз и помутнение рассудка от недотраха.
Кароч, даже отчисленные из лесной школы должны были понять, что цикл сделки — это важно. И чем он короче, тем лучше.
Тем не менее, встает вопрос: как этого добиться? Вот тут начинается самое интересное.
Суета в цикле сделки делится на следующие составляющие:
привлечение внимания
обеспечение базового понимания и уважения
закрытие страхов и вопросов
формирование и документирование договоренностей, оказание слуги (если платят по факту оказания) и сбор денег
Первая часть заключается в том, что вам надо к себе привлечь внимание, иначе вы просто не попадете в список потенциально рассматриваемых контрагентов. Нет в списке — нет профита. Без вариантов. При этом надо понимать, что человеческая память — это весьма субстанции с весьма конечной емкостью. То есть конкретные люди в конкретной компании будут помнить и иметь в виду строго ограниченный набор людей / компаний, к которым они могут при случае обратиться. Что еще хуже, в некоторых отраслях необходимо попадать в какие-либо рейтинги и классификации — в противном случае о вас не узнают или не захотят с вами разговаривать.
В общем, задача первого этапа — тупо закрепиться в мозгах у людей и обозначить, что вы существуете. То что маркетологи в FMCG любят называть brand awareness — с подсказкой или без. Очевидно, что будучи серой невзрачной посредственностью на рынке это сделать будет заметно сложнее (о чем писал ранее). Вам придется либо заливать рынок баблом, либо дрочить лиды за минимальную цену и при этом бегать-догонять клиентов. Очень унылое занятие на самом деле. Поэтому важно строить яркую индивидуальность, потому что так о тебе быстрее узнают и быстрее запомнят.
Собственно, на этом весь шоу-бизнес и построен — там тоже идет борьба за человеческую память. Ведь важно запомнить не только ЧТО пели, но и КТО пел. Достаточно включить подборку “90-е” на MTV, чтобы обнаружить, сколько хитов вы знаете, но совершенно не знаете кто эти хит исполнял. Поэтому в ход идет движуха-скандалы-торговля-лицом чтобы тупо примелькаться и ваше имя запомнили. Обращение по имени — это заметно лучше чем “эти, как их там”.
Как следствие, когда наши финансисты-трейдеры-управляющие начинают суетить про “деньги любят тишину”, подразумевая что не нужно быть публичными вообще — это говорит об их непонимании как работают продажи в принципе. Поэтому чаще всего такие персонажи сидят с писечкой клиентов и писечкой на кармане. Если вы сидите так, что вас никто не может найти и вы ничем не заинтересуете публику — вас не узнают и не запомнят. Если вас не знают — вам не дадут бабла. Точка.
Итого: узнаваемость ускоряет цикл сделки. А значит бабло приходит к вам быстрее, и вы НЕ успеваете состариться и сдохнуть в нищете до того, как к вам придут жирные клиенты.
Погнали далее. Второй этап называется “обеспечения базового понимания и уважения” без которого вам клиентов и контрактов тоже не видать. Потому что на самом деле засветиться и добиться узнаваемости не сложно. Для известности (краткосрочной) достаточно под камеру потрахаться на мосту (Настя Рыбка), публиковать свои голые фотки в твиттере (Кира “Кот-Наркот”) или просто прилюдно вытворить какую-нибудь херь, будучи под веществами или алкоголем. Однако это не создаст запроса на ваши услуги.
Если бы Настя или Кира или еще кто были бы переводчицами — то знание их аудиторией не помогло бы им заключить какие-то контракты на переводы книг и фильмов. Потому что порево и “вагина в изометрии” не связаны с их услугами. И поэтому их нет смысла запоминать как потенциальных контрагентов или поставщиков услуг.
Вот если бы они торговали бы собой за бабло (хм, а точно “если”?), то их суета в публичном пространстве была бы по сути product demo. Или если бы они были бы певицами (не дай бог!), то тоже было бы нормально. Потому что девиантное и провокационное поведение для деятелей шоу-биза стало “социальным стереотипом” — т.е. от тебя этого ждут. И даже если ты поешь так себе, то на твои концерты могут придти просто поглазеть, а что ты можешь вытворить на сцене. Вдруг флаг США меж ног засунешь, как некогда любила Луиза Ч.
Вывод: узнаваемость должна быть связана с вашей профессиональной деятельностью и тем, что вы продаете. Это заметно ускоряет цикл сделки.
Однако узнаваемость не работает в полной мере, если то, что вы излагаете публике, не доступно для их понимания. “Не понял — не купил” — помните о таком принципе? Сразу вспомнился Егор Гайдар. Или если вы несете дичь и очевидную х//йню. Часть аудитории вас просто сразу уберет в пыльный чулан своей памяти с пометкой “не трогать”. Именно поэтому в формуле “Доход = Известность х Профессионализм” есть слово “профессионализм”. Который подразумевают под собой не только знания и умения, но и способность в занимательной форме просто и понятно объяснить, чем ты занимаешься и как именно устроена твоя работа.
Факт: профессионалы, излагающие просто, интересно и понятно, запоминаются быстрее и быстрее вызывают к себе уважение. Уважение означает тот самый “подогрев лидов”, о которых любят талдычить в Бизнес-Молодости. Чем больше тебя уважают и чем больше видят в тебе профи, тем больше желания с тобой поговорить по делу и тем больше шансов, что осядешь в нужной форме в умах и памяти целевой аудитории.
Как следствие, при первичных переговорах у известных профи пропадает фаза “расскажите о себе и докажите, что вы не чмо”. Это экономит массу времени, сил и нервов — что выражается в весьма конкретных деньгах. Не говоря уж о том, что известные профи сами по себе генерируют поток клиентов на свои услуги. А безвестные персонажи, какими бы мастерами ни были, будут вынуждены бегать, объяснять и доказывать, бегать, объяснять и доказывать, бегать, объяснять и доказывать…
Но чтобы та фаза пропадала гарантированно, профессионализм надо регулярно демонстрировать публично. То есть тексты, соцсеточки, видосики, инстаграмчик. Все то, что вызывает дикое раздражение у типичного российского финансиста или промышленника. Который думает, что, наняв SMM-щика, проблемы решаются. Неа, “дарахие маи”. Исключения бывают, но вам на них с вероятностью 99% не хватит смелости и яиц. А при стандартном раскладе SMM-щик не участвует в процессе сделки, и он не общается с клиентом. Что ведет к тому, что доказывать “я не чмо” придется вам лично.
Если клиент вас ЗАРАНЕЕ не видел и не читал (и не составил о вас представление) — значит вы будете перед ним утомительно петь серенады, какие вы классные и что продукты зашибись. А если клиент вас уже видел и читал (желательно, далеко не один раз) — то резко возрастают шансы разговора в формате “Смотрел твои видео, дельно излагаешь. Давай сразу к делу”. То есть вы обеспечили себе базовое уважение, проскочили фазу доказывания, что чего-то стоите, и сократили цикл сделки. А значит нарастили оборот по деньгам.
Именно поэтому желательно, чтобы хотя бы на какой-то из фаз продаж у вас принимало участие лицо, которое активно светилось в публичном пространстве — в финансах и услугах это вполне реализуемо. В конце концов, людям приятно болтать с хоть немного известными людьми. А если вы вдруг станете знаменитостью на рынке — то глядишь и автографы придется раздавать, попутно забирая клиентские автографы на договорах.
Итого: если вы узнаваемый профессионал, доступный для понимания аудиторией, и участвуете при этом в процессе переговоров — то это может значительно сокращать цикл сделки. А это, как вы помните, очень хорошо для бизнеса.
И третий этап: закрытие страхов и вопросов. Которых всегда будет тем больше, чем сложнее ваш продукт или услуга, и чем критичнее они для существования клиентов. Соответственно, чем быстрее клиенты получают на них устраивающие их ответы и переходят к финальной стадии переговоров — тем лучше для бизнеса.
Очевидно, что ответы на типовые вопросы неплохо бы оформить в виде FAQ или инструкции. Но вот какой момент: люди их читать практически не будут. Люди не любят инструкции. Как следствие эффективность вашего FAQ будет близка к нулю, и вы и ваши продавцы будете тратить массу времени, рассказывая людям одно и то же, одно и то же… Если, конечно, ваши продавцы сами читали эти инструкции и действительно поняли, что именно там написано.
Как можно упростить себе жизнь? Налегая на пункт 2 (который про уважение и понимание, а заодно про демонстрацию экспертности на рынке) и объясняя, как у вас устроен рабочий процесс и разжевывая как для детсадовцев ваши УТП. Будь то статьи, схемы или видео. Последние — это еще и пособие для ваших продавцов. Главное, чтобы было доступно для понимания как для совсем тупых.
Типичный российский финансист в этот момент возмутится и скажет: “Мои клиенты — не дебилы! А с дебилами я работать не буду!”. Что говорит о том, что либо он сам тупой, либо никогда не продавал людям хоть что-либо.
Потому что люди имеют привычку с трудом соображать (особенно к концу дня) по тем или иным причинам, и пропускать ваши речи мимо ушей. Если вы с ними не будете возиться и не будете подробно объяснять детали — то шансы на продажу заметно падают. Как следствие клиентская база или капитал в управлении расти не будут. И мечты о собственной лухари-жизни и очередной компании №1 останутся лишь мечтами.
Всегда имейте в виду, что в B2B и финансах базовое понимание вашей услуги и вашего рынка клиентом будет на уровне школьника-троечника — и с этим надо жить и работать. Например, по данным РОМИРа половина взрослого населения страны имеет финансовую грамотность, сравнимую с типовой школотой средних классов. То есть дети даже поумнее будут. И если вы, продавая управление капиталом или сложный финансовый продукт, будете “давить умняк” — то ваши усилия в продажах и маркетинге будут спущены в унитаз.
Никому из клиентов ваши умничания и “рассуждения о высоком” нахрен не нужны. Все должно быть предельно просто и понятно. Конечно есть некоторые нюансы и исключения — но о них в другой раз. А пока скажу, что видел массу мероприятий, где даже финансовые директора отрубались во время докладов в глубокий сон минуте на 10-й — причем по реально важным для них темам! Как следствие, выхлопа с мероприятия ноль, продаж ноль, бабло потрачено (много бабла!), время просрано. А время — вообще невосполнимый ресурс, в отличие от денег.
По сути ваш маркетинг и пиар превратится в образовательную функцию. О чем я уже давно талдычу (и о чем недавно писал Алексей Крол). Становитесь любимым учителем для ваших клиентов — и они к вам потянутся. Легко не будет, но это окупается. Хотя бы потому, что почти на любом рынке всегда есть место для новых экспертов и профессионалов. Крайне редко (особенно в России) бывает рынок, где действительно есть по-настоящему злая и жесткая конкуренция. В большинстве случаев достаточно делать ПРОСТО ХОРОШО и не забывать рассказывать за счет чего у вас это получается.
А как узнать те самые страхи и вопросы, которые волнуют клиентов, и не дают им спокойно занести вам бабло? Наблюдать за ними, разговаривать с ними, встречаться с ними на регулярной основе! Не на протокольной основе, а нормально. За жизнь и по-человечески. Честно стараясь понять, откуда все это в голове у клиентов. Заодно ответы и решения родятся.
То есть делать то, что типовой российский бизнесмен не просто не любит, а даже ненавидит. Потом этот же типовой бизнесмен клянет кризис, пиндосов, чиновников и погоны, конкурентов, рептилоидов и иллюминатов, и вообще кого угодно — за то что денежек на кармане мало, а какая-то сука-выскочка вырвалась в лидеры на рынке и жирует. Увы, винить надо только себя, собственную лень и тупость.
Итого: если вы внимательно наблюдаете за клиентами, формируете список их страхов и вопросов, готовите на них развернутые и понятные ответы, активно их доносите публике (статьи, схемы, видео) — то вы станете гораздо меньше тратить времени на объяснение одного и того же. А клиенты будут вам благодарны и относиться с большим уважением. Это сокращает цикл сделки — и это хорошо для вашего бизнеса.
И последняя , четвертая стадия, на которой немало компаний ухитряются взять и все просрать. Когда клиент уже созрел и готов и осталось только дать документы на подпись, прояснить рабочие регламенты, принять бабло и оказать услуг так, чтобы клиент не соскочил, а остался надолго. Тут нет особого смысла что-то описывать.
Просто напомню: нормально пишите договора, чтобы это не выглядело колхозом. Пишите нормальные регламенты и внедряйте их в компании до, а не после того, как клиент начал задавать вопросы. А то доходило до того, что в конторах не знали как грамотно клиентские бабки принять или осуществить возврат или гарантийную замену. И конечно, работайте, сука, на совесть. Чтобы клиент не просто был доволен, а хотел дать отзыв и рекомендовать вас публично. Вроде бы очевидные вещи, но многим приходится объяснять как азбуку. Некоторым объяснить невозможно, потому что “не кинуть” клиента для них звучит как странность.
И на этом сегодняшную часть азбуки про маркетинг в B2B и финансах закончу. Оставайтесь на нашей волне, ПРОДОЛЖЕНИЕ СЛЕДУЕТ.