Германские супермаркеты игнорируют онлайн и не боятся Amazon. Скорее всего, зря

Стремительный рост электронной коммерции заставляет большинство ритейлеров пересматривать свои бизнес-модели. Многие из них стали сочетать физические и интернет-магазины (так называемый принцип «omnichannel»), а некоторые и вовсе настроились на скорый переход в онлайн. Но только не Aldi и Lidl.

Эти германские сети магазинов-дискаунтеров не только не собираются закрывать свои магазины, но и активно открывают новые, не обращая внимания на торговлю в интернете, рассказывает The Economist.

Например, на чрезвычайно конкурентном британском рынке Aldi за последний год умудрился нарастить свою долю с 6,2% до 6,8%, а Lidl – с 4,6% до 5,2%. А у себя на родине, в Германии, рыночные доли Aldi и Lidl составляют соответственно 12,9% и 8,9%.

В Великобритании Aldi ежегодно открывает около 70 новых магазинов; при этом ритейлер совершенно не стесняется заходить со своими дискаунтерами в районы, где проживают преимущественно представители среднего класса, привыкшие ходить в более солидные магазины вроде Sainsbury’s.

А на США у Aldi и вовсе наполеоновские планы: компания намерена открыть в стране 900 новых магазинов и занять третью по величине долю рынка после Walmart и Kroger.

Конечно, было бы неверным считать, что немецкие ритейлеры полностью игнорируют перемены – они прекрасно понимают, что одними низкими ценами покупателей уже не удержать.

На переоборудование своих 4,8 тыс. магазинов в Европе (за исключением Великобритании и Ирландии) и на открытие нескольких сотен новых Aldi потратил уже €5,2 млрд. Обновлённые магазины сети отличаются современным дизайном, широкими проходами и изменённым ассортиментом – в нём стало больше фруктов, овощей и вина.

Впрочем, всё это скорее можно назвать небольшими корректировками, а не глубокими изменениями. В отличие от конкурентов, ассортимент которых насчитывает до 50 тыс. позиций, Aldi по-прежнему продаёт всего 1,4 тыс. наименований товаров, делая ставку не на богатство выбора, а на эффект масштаба.

То же касается и интернет-торговли. В Великобритании, стране с весьма высоким уровнем развития электронной коммерции, в интернете продаётся всего 7,3% продуктов питания (годом ранее – 6,7%). Местные ритейлеры вроде Tesco и Sainsbury’s потратили сотни миллионов долларов на то, чтобы развить свои каналы продаж онлайн, но добились только так называемого «эффекта каннибализации», переманив своих же покупателей из более прибыльных физических магазинов в менее прибыльные интернет-магазины. Повторять их ошибки Aldi и Lidl явно не намерены.

Дело в том, что офлайн ритейл и так отличается весьма низкой маржинальностью (около 3%), а маржинальность онлайн-ритейла составляет и того меньше – всего 0,5%. Большинство покупателей интернет-магазинов не готовы платить за доставку, и ритейлеры, не имея возможности заложить эти расходы в цену товара, вынуждены нести их за свой счёт. В результате, даже несмотря на необходимость платить аренду и содержать магазины, традиционный ритейл оказывается выгоднее продаж через интернет.

Пока стратегия Aldi и Lidl работает отлично – сети показывают уверенный и стабильный рост. Но другие ритейлеры успешно учатся электронной коммерции и постепенно повышают маржинальность этого канала продаж. Так что только время покажет, насколько политика немецких ритейлеров правильна в долгосрочной перспективе.