Международные компании учат китайский: привычные бренды приобретают новое звучание и новый смысл

На что только не идут международные компании в борьбе за необъятный китайский рынок. Даже на изменение своих известных на весь мир торговых марок.

Простая транслитерация названий постепенно отходит в прошлое, рассказывает The Economist. Вместо этого концерны придумывают совершенно новые названия на китайском языке в надежде, что их смысл и звучание привлекут больше местных потребителей.

Например, сеть фастфуда McDonald’s долгое время работала в Китае под созвучным брендом Maidanglao, но недавно (после продажи своего китайского бизнеса местным инвестиционным фондам) сменила название на Jingongmen (в переводе с китайского – «золотые стрелы»).

Впрочем, китайцы к этой попытке ребрендинга отнеслись довольно скептически: в местной соцсети Weibo появилось множество постов, называющих новый бренд старомодным и корявым. «Не трогай, пока работает», – решили в итоге в McDonald’s и вернули ресторанам прежнее, проверенное годами название.

Но другие международные компании всё чаще создают для китайцев новые торговые марки, лишь отдалённо напоминающие об оригиналах. BMW на китайском рынке выступает как Baoma («лошадь-сокровище»), Coca-Cola – как Kekoukele («вкусное счастье»), а LinkedIn, которая считается в Китае довольно респектабельной соцсетью, выбрала для себя громкое название Lingyin («возглавляющая элиту»).

Однако процесс создания брендов на китайском языке может оказаться не таким простым. Во-первых, нужно убедиться в благозвучности названия на всех многочисленных диалектах китайского. Во-вторых, это название должно быть не занято.

Китай можно смело назвать мировым лидером по созданию торговых марок. В одном только 2015 году в патентные органы страны поступило 2,8 млн заявок – больше, чем в США и Евросоюзе, вместе взятых. В таких условиях найти подходящее свободное название становится довольно сложной задачей – самые привлекательные варианты часто оказываются захвачены конкурентами, сквоттерами (рассчитывающими продать торговую марку тому, кто предложит за неё лучшую цену), а то и собственными дистрибьюторами.

Суды за торговые марки если и помогают, то могут тянуться очень долго. У знаменитого баскетболиста Майкла Джордана ушло несколько лет на то, чтобы отстоять  право на собственное имя на китайском языке (Qiaodan), которое зарегистрировал один из местных производителей спортивной одежды. А фармацевтическому гиганту Pfizer это так и не удалось – местная фармкомпания Viaman сохранила права на китайский перевод названия Viagra (Weige).

Но все эти сложности не останавливают западные компании – они упорно учат китайский. И мы наверняка услышим ещё не одно оригинальное прочтение знакомых торговых марок.