Обзор маркетинговых стратегий TV рынка Челябинской области

Основная задача маркетинговой стратегии — выгодное позиционирование компании по отношению к конкурентам на основе ее преимуществ, для определения которых необходим анализ данных. Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. На основании выявленных данных продюсер имеет возможность провести анализ, выявить закономерности, тенденции в развитии проекта/студии продакшн, а далее, используя инструменты маркетинг-микса, разработать/выбрать для реализации те или иные стратегии. 

На основе экспертного экспресс-интервью с ведущими специалистами телеканалов Челябинской области (ГТРК «Южный Урал», «ОТВ», «ВЭ», «31 канал», «СТС-Челябинск») были выявлены сильные и слабые стороны местной телевизионной отрасли, определены возможности и угрозы, имеющие важное значение для разработки стратегий телекомпаний. Сделаем вывод о реальности,  возможностях и угрозах телевизионной отрасли Челябинска.  

К сильным сторонам обобщенно относятся: близость к зрителю на местном уровне; наличие собственных программ, что дает возможность привлекать больше внимания рекламодателей (телезрителей), и, собственно, увеличивать доходы (долю канала); еженедельный мониторинг доли телесмотрения; внутренняя культура компаний; продолжительность фаз жизненного цикла телепрограмм; развитие коммуникаций с аудиторией; кадровая структура.

К слабым сторонам относятся: отсутствие профессиональных маркетинговых исследований на местном уровне; внутренняя конкуренция и конкуренты телеканалам ЧО; редкое использование ноу-хау на телеканалах; качество производственного планирования и управления; экономические факторы, а также политические факторы, которые формируются при участии федерального центра, правительства ЧО.

К возможностям отнесем: оптимальные темпы роста медийного рынка; развитие коммуникации с аудиторией; нечастое изменения кадровой структуры; существующее совершенствование производства в соответствии с новыми технологиями.

И, наконец, к угрозам отнесем: изменяющуюся потребность в телесмотрении у аудитории; застой в увеличении объема аудитории; застой сбыта; колеблющуюся динамику цен на производство телепродукции и цен на рекламу; повышение уровня конкуренции с другими местными телеканалами и программами собственного производства; нестабильный доход; демпинг конкурентов в процессе переманивания рекламодателей снижает уровень доходов и стоимость услуг. 

Так, можем сделать вывод, что в настоящее время развитие телеканалов обусловлено: 

1. Совершенствованием коммуникации с аудиторией. 
2. Формированием внутренней культуры компании. 
3. Развитием качества производственного планирования и управления оценивается всеми каналами на «3» балла из пяти. 
4. Использованием новых информационных технологий, что прослеживается, например, в производстве и показе/трансляции телепрограмм только на ОТВ, зато у ГТРК планово обновляется оборудование, видеоаппаратура. В 2017 г. была открыта новая студия «Вестей», чем не могут похвастаться другие каналы, где многолетняя эксплуатация основного оборудования видеопроизводства требует частого ремонта, а, соответственно, значительных затрат 
5. Развитием системы мотивации сотрудников. И на основе нашего экспресс-интервью мы видим, что эта сфера более развита на ГТРК, чем на других каналах ЧО. 
6. Расширением финансирования. В основном финансирование каналов обеспечивает государство и рекламные материалы, только у ГТРК часть финансирования поступает ещё от ВГТРК. 
7. Формированием внутриредакционной политики. На всех каналах политика редакции формируется при участии правительства ЧО, депутатов Гор. Думы ЧО, либо московских учредителей. 
8. Процессом отбора сотрудников. Кадровые изменения происходят довольно часто, что наблюдается на всех каналах, кроме ГТРК, а возрастные категории: от 20 до предпенсионного возраста, но последними обычно являются операторы, также у всех должно иметься высшее образование; 
9. Потребностью в телесмотрении у аудитории. Наблюдается снижение аудитории за последние 3 года, кроме ГТРК, которые отмечают колеблющийся интерес аудитории, обусловленный, возможно, политическими факторами (выборами, скандалами исполнительной власти и пр). 

Для телевидения Челябинской области будет целесообразным запускать программы по стратегиям матрицы роста/доли рынка BCG, «Звезда» и «Собака». Так как при ограниченном финансировании важно, чтобы прибыль, с запускаемого проекта покрывала расходы на создание и обеспечивало узнавание среди аудитории и популяризации канала.  Исходя из того, что каждому телеканалу важно допускать в сетке вещания 1-2 «Звезды», 3 и больше «Дойных коровы», 2-3 Собаки, 1-2 «Темных лошадки», то можно сказать, что на телеканале «ОТВ» стратегия «Звезды» реализуется в программе «Я-звезда», стратегия «Дойная корова» в программах «Моя деревня», «Все чудеса Урала», «О здоровье», «Происшествия», «Сделано на Урале. Ретро», «Уютный дом». «Собака» − это «Наше утро», «Время новостей», «Итоги недели», «Есть вопрос», «Весь спорт», а «Темные лошадки» − это программы «Свидетели Революции», «Искры камина».  

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает ориентацию на очень узкий сегмент аудитории и в условиях региональной журналистики это, возможно, интересный вариант для аудитории, но не способный приносить достаточную прибыль, поэтому телеканалам ЧО рентабельнее использовать дифференцированный маркетинг. Он охватывает большую часть рынка, и возрастной сегмент аудитории, а также предлагает больше разнообразия среди медиапродуктов/услуг. Дифференцированному маркетингу следуют все пять каналов ЧО. 

Стратегии поведения на рынке: «проникновения на рынок», «развития медиапродукта», «развития рынка», «диверсификация». Каждая из них применяется в той или иной степени для разных программ на телеканалах. Так, стратегия «проникновение на рынок», использующаяся для увеличения объема аудитории медиапредприятия и повышения конкурентоспособности на рынке. Прослеживается в таких программах как «Beautytime» и «Я − совершенство» (31-й канал), «Хочу быть моделью 35+» (СТС-Челябинск). Стратегия «развития медиапродукта» применяется, когда нужно улучшить качество телеканала в целом. 

Тематическое совершенствование, усиление контактов с аудиторией – два наиболее часто применяющихся способа повышения качества программ на каналах ЧО. Результатом является усиление контактов с аудиторией и выход на новые платформы вещания – интернет и социальные сети, что используется такими каналами как ГТРК «Южный Урал», «СТС-Челябинск», «ОТВ», «31-й канал» и «Востоный экспресс», т.е. всеми пятью каналами Челябинска. 

В практике телевещания модификация и совершенствование телепродуктов – неотъемлемая часть работы, которая заключена в стратегии «развития рынка», которая должна привести к интересу еще не охваченных аудиторных групп. Данная стратегия применяется к любой программе в какой-либо степени, поэтому здесь также можно написать все пять каналов ЧО. 

Стратегия «диверсификация» применяется в том случае, когда медиакомпании нужно завоевать новые рынки. Выпускается программа, которая либо «выстрелит», либо ничего не изменит в отношении аудитории к компании, но финансово сама компания очень пострадает, что является довольно рискованной стратегией и особенно в условиях регионального телевидения, где финансовая часть не позволяет раскидывать деньги на ветер. 

Итак, мы представили структурированный анализ реального положения, возможностей и угроз телевизионной отрасли Челябинска. Выявили общие и частные тенденции, существующие на пяти каналах. На основе собранного материала, мы выявили основные маркетинговые стратегии, которым можно следовать при составлении маркетингового плана на региональном канале.