Рассылка — это сайт!

Зачастую мы с коллегами спорим о конверсии рассылок. Есть мнение, что рассылка должна быть лаконичной и максимально быстро вести к действию. Что ж, я согласен с этим мнением, но не до конца.

Если слепо стремиться к высокой конверсии, то рассылка станет неинформативной. Ее содержание сократится до минимального количества информации и большой кнопки «Перейти на сайт». Рассылка превратится в спам.

Такие рассылки читать не интересно. Чтобы изучить информацию о продукте, нужно совершать лишние действия. Бренды делают красивый спам — это их правда.

Рассылка — спам

Рассылка становится спамом, когда перестает быть полезной: в ней нет новых знаний, юмористического или привлекательного контента. Спам — это то, что ты избегаешь в интернете. Я не знаю ни одного постоянного читателя коротких рекламных объявлений.

Количество символов, знаков или строк в рассылке не влияет на ее хреновое отношение к читателю. Рассылки с большим количеством продуктовых предложений, акций — тоже спам, в них нет пользы.

«Конверсия, переходы, КиПиАй!» — скажет почтовый маркетолог, вынув из кармана данные гугл аналитики.

Все верно! Спам-рассылки работают, если твоя задача аккумулировать аудиторию на сайте. Новостные сайты зарабатывают на количестве показов баннеров. Чем больше людей вернется на сайт, тем больше будет зарплата главреда в конце месяца. Поэтому умные СМИ бомбят нас еженедельными собраниями лучших материалов. Современные — делают подборку новостей за день. Прогрессивные — используют пуш уведомления!

Спам-расслыка, как статья «100 фотографии голых знаменитостей». От нее тошнит.

Отказываться от спам-рассылок тяжело. В краткосрочной перспективе — это волшебный грааль трафика на сайт. Возможно, продаж. В долгосрочной перспективе, аудитория уходит, эффективность падает. Необходимо каждый день бороться за приток свежих адресатов.

Рассылка — рекламный баннер

Цель рекламы — изменить поведение потенциального потребителя. Реклама воздействует на подсознание человека таким образом, что меняет образ мышления.

• Старое мышление — я не знал об этом товаре, и он мне не нужен.
• Новое — мне нужно срочно это купить!
  

Рекламных инструментов много, их задачи: рассказать идею, внушить пользу, донести ценность или показать функционал.

Рекламодатели бьются за количество контента в рекламном сообщении. Лучшие бренд-менеджеры компании грызутся за каждую секунду эфира на ТВ. Они проводят бесчисленные совещания и тестирования того, что рассказать за короткий период отведенного времени.

Представь, если бы рекламный ролик стоил дешевле. Наврятли бы их делали короткими. Если бы на билборде размещалось больше информации, там были бы статьи. Если бы баннер мог показывать видео, оно было бы там.

Рассылка же не имеет ограничений по времени, количеству символов или формату контента, поэтому меня всегда удивляет желание почтовых-маркетологов сократить количество информации в этом типе коммуникаций. Зачем вставлять баннер в рассылку, когда в ней можно разместить увлекательную статью, обзор или телепередачу.

Не делай рассылку-баннер, делай контент. Читатель доверил тебе свою почту, не разочаруй его: поделись знаниями, рассмеши или удиви. Подорвав доверие один раз, будет трудно вернуть интерес к рассылке в будущем.

Рассылка — блог

Блоги, лонгриды и статьи — мой любимый тип рассылок. Их интересно читать, авторы рассылок думают о читателе.

Рассылка — это не только источник трафика на сайт, рассылка — контент-платформа со своей собственной аудиторией. Пока крупные бренды делают корпоративные блоги, но не понимают, как работать с рассылками, молодые стартапы захватывают свою аудиторию качественным контентом.

Представь, что твоя рассылка — СМИ. Публикация джинсы стоит денег, это дорогой инструмент. Вот ты нашел площадку, заплатил им денег, договорился убрать тег «реклама».

— Идеальный маркетолог без принципов, что будешь размещать? Наврятли это будет «просто» красивая картинка.

Когда речь заходит о СМИ, маркетологи устраивают экскурсии на производстве, встречи с владельцами и многочисленные тесты товара. Они хотят видеть обзоры, рассказы об идеях и интервью с фотографиями рабочего процесса.

Поэтому просто запомни: Рассылка — это твое личное СМИ (блог). Ты — журналист. Не размещай рекламные баннеры, пиши статьи и обзоры.

Рассылка — это сайт

Технологии доставки писем развиваются и догоняют сайтостроительство. В письмо можно вставить видео, гифки, кнопки, интерактивные элементы и динамичный контент. Поменяй отношение к письмам, назови рассылку сайтом, и жизнь поменяется.

Решай задачи, как лендинг

Ключевая метрика почтовых маркетологов — переходы на посадочную страницу.
Ключевая метрика страниц — конверсия в регистрацию или действие.
Не стоит напоминать, что на каждом шаге, на каждом лишнем клике отваливаются пользователи, а твоя конверсия летит ко дну. 

Зачем пользователя мучать лишними кликами и переходами, размести всю информацию с лендинга сразу в почте.

Да, это письмо!

Взял с https://vc.ru/p/email-trends-aic

«Электронная почта — главный инструмент ретаргетинга. Магазины знают, какую пару туфель смотрел пользователь в каталоге, положил её в корзину, но так и не совершил покупку. Письма как инструмент ретаргетинга продолжат эволюционировать — отказываясь от текстовых сообщений в пользу полностью интерактивных товарных карточек (непосредственно внутри письма).»

Креативь, как промо

Задачи промо-сайтов — увеличить вовлеченность пользователя. Сайты делают красивыми и интерактивными, чтобы пользователи взаимодействовали с брендом.

Такие же задачи могут решать и рассылки. Технологии создания писем позволяют внедрить легкие игры или виджеты. В социальных сетях боги СММ научились вовлекать в игры на уровне комментариев и лайков. Теперь, аналогичные инструменты доступны и почтовым клиентам.

Виджет МиМакс позволяет вставить в рассылку реальную ленту твиттера. Представь сколько у тебя появилось возможностей для интерактива даже на уровне хештегов в твиттере.

Дело за тобой, просто забудь о обычных письмах. Начни делать крутое интерактивное промо!

Продавай, как царь!

Зачем вести пользователей на сайт за покупкой. Расскажи о товаре в письме и вставь виджет оплаты. Сложный путь — сделать виджет самому, простой — поставь ссылку на Яндекс.Кассу.

Почта выполняет все функции сайта: демонстрирует продукт, предоставляет контент, принимает оплату. Забить на возможности канала и не пользоваться ими — грех маркетинга. Это приводит к утрате аудитории, снижению интереса к бренду и доверия к компании.

Спрашивается, зачем тогда нужна спам-рассылка?

Подытожим:

1. Вместо спама — полезный контент

2. Добавь фотографии, видео и сделай качественное описание

3. Используй интерактивные инструменты: виджеты социальных сетей, игры или демо

4. Не забудь про форму оплаты в письме