Какую информацию добавить на ценники? Интересные стратегии увеличения продаж
Существует известный сценарий стимулирования продаж, впервые реализованный американской компанией Filene's Basement в Нью-Йорке в 80-х годах прошлого века. В нем у каждого товара на табличке написана цена и дата, когда он был выставлен на продажу. Если товар не продается за определенное время (сначала это было 12 дней, затем две недели) то цена уменьшается на 25 процентов. Ситуация повторяется снова и снова если его не купили в следующие периоды. В итоге, если он совсем не был продан - его отдавали на благотворительность.
Такая стратегия подстегивала нетерпеливых покупателей купить вещь, пока ее не забрали другие, более терпеливые, по меньшей цене. Еще одним выдающимся маркетинговым ходом у Filene's Basement были легендарные ежегодные распродажи свадебных платьев, которые ждали с нетерпением тысячи потенциальных невест.
Современные маркетологи не отстают и проводят исследования того, как можно повлиять на продажи товаров в большую сторону. Исследователи из бизнес-школы университета Монаша в австралийском Мельбурне показали, что предоставление покупателям в реальном времени информации о количестве купленных экземпляров того или иного продукта, а также о текущих уровнях запасов - может стать работающей стратегий увеличения продаж. Это должно дейчствовать как в розничной торговле в интернет-магазинах, так и в оффлайновых супермаркетах - современные цифровые технологии позволяют реализовать подобную систему.
Исследование проводилось под руководством двух профессоров, экспертов в маркетинге - Юнгфу Хи (Yongfu He) и Хармена Оппевала (Harmen Oppewal). Результаты своей работы они представили в специализированном издании, посвященном ритейлу - “Journal of Retailing”. Статья названа “Узнайте, как много мы уже продали! Влияние отображения информации о продажах и уровне запасов на онлайн-выбор потребительских товаров”. В ней описываются эксперименты команды, предназначенные для проверки влияния дополнительной информации о товарах на решение клиентов о покупке.
В первом блоке исследования более чем четырем сотням участников было предложено принять решение о покупке книги. Это был учебник по статистике, имевший одинаковые оценки по отзывам читателей. После этого участники должны были объяснить свои мотивы при выборе того или иного варианта.
Различные сценарии показа двух аналогичных товаров включали в себя отображение разных комбинаций информации о книгах:
-- без информации о продажах
-- c равным количеством проданных экземпляров обоих учебников
-- с разным количеством продаж
-- без информации о запасах товара в магазине
-- с равным запасом обеих книг
-- с разными уровнями товаров на складе.
Дальше самое интересное и применимое в торговле - результаты ответов респондентов как потенциальных клиентов.
Если были показаны только уровни продаж, то книга, о которой было известно, что ее продали больше - получала выбор клиентов почти в 9 из 10 случаев (89 процентов). Если такой информации не предоставлялось, то как и положено по теории вероятности оба варианта получали по 50 процентов голосов клиентов.
Когда был отображен уровень запасов на складе, книга, которой осталось меньше экземпляров, была выбрана тремя из четырех потенциальных покупателей (74 процента).
Странный результат был получен, если были представлены данные о продажах и запасах, а одной из книг оставалось мало, и она продавалась больше. Тогда ее выбрало меньшее количество клиентов - 84 процента против 89 указанных выше. Вероятно, малые запасы товара небольшую часть клиентов все же настораживают.
Но в целом результаты ожидаемые и убедительные - мы поддаемся влиянию общества, покупаем то, что купила масса людей до нас, несмотря на неизвестное нам качество этого товара. Да еще и спешим опередить других, выбирая то, чего осталось меньше - это многим знакомо еще по советскому опыту, когда в магазинах брали то, что берут все, и то, чего осталось меньше.
Возможно, подсознательно мы надеемся на так называемую мудрость толпы, на то, что предыдущие клиенты обладали знаниями о качестве товара, пробовали его. На деле же продавцам легко манипулировать покупателями с помощью подобной информации.
Дополнительные аналогичные исследования команда проводила с использованием незнакомых шоколадных брендов по сравнению с известным названием. Участниками он был воспринят как более популярный и более высокого качества только из-за того, что они его уже знали, в отличие от аналога в неизвестной обертке.
В этой части эксперимента было обнаружено, что влияние данных о количестве предыдущих продаж и уровне запасов значительно уменьшалось по сравнению со сценариями с двумя неизвестными товарами. Роль этой информации при принятии решения о покупке стала меньше. Это тоже все из нашей психологии - мы доверяем знакомым, как людям, так и товарам. Хотя другие могут быть в сто раз лучше ;-)
Результаты исследования будут особенно важны для интернет-магазинов, поскольку их клиенты сталкиваются с большой неопределенностью относительно качества товаров. Отображение информации о продажах и уровне запасов может стать эффективным инструментом влияния на потребительский выбор того или иного бренда. Оффлайн розница также может взять на карандаш данный метод, он не требует больших затрат, но может помочь продать больше.
