Игра в добродетеля: стоит ли давать скидки?
Помните такую цитату из одного российского кино? СалЕ, девочки, салЕ! (с) И я хочу поговорить пусть не совсем о "sale", но о скидках и о том, надо ли их делать, и как НЕ делать их правильно.
Когда я поступала в свой университет на факультет туризма с единственной целью: "Путешествовать и совершенствовать языки", я и знать не знала, что работа в турагентстве - это нон-стоп общение с людьми, которых зачастую интересуют не достопримечательности и места, а не разбавлена ли часом водка на all inclusive и главное - какая скидка на тур. Мне хватило года, чтобы вопрос о скидке (и водке) вводил меня в крайнюю степень бешенства, и теперь я не пойду на прямые продажи путевок физлицам даже под дулом.
Однажды на одном туристическом форуме я увидела тему "Просите ли вы скидки?". И все отвечают: "Ой, да мы уже 150 тысяч лет в турагентства не ходим, это прошлый век!". Нокиа 3310, знаете ли, тоже прошлый век, а я могу назвать несколько людей, кто пользуется ею до сих пор. И как бы все не говорили о том, что они давно стали индивидуалами и "дикарями", чартерные рейсы Уфа-Анталья вылетают каждый день лета, и они всегда битком. И до сих пор находятся люди, спрашивающие "Что такое трансфер?" и "А входят ли карманные деньги в стоимость тура?" (это не шутка, а реальные случаи из моей работы).
Но вернемся к скидкам. Я хотела поговорить не только о туризме, но начала именно с него неслучайно. В Уфе несколько лет назад был просто "скидошный" бум, когда ради 300 рублей люди готовы были переехать в другой конец города в агенство, предлагающее дешевле. И часто разговор с туристом начинался не с вопроса о стране назначения, а с заветной фразы: "Вы 10% скинете?".
Наверное, уже всем известно, что выручка агентств строится из комиссий от туроператоров, и многие агенства и сами-то не видят тех 10%, которых требуют с них туристы. Почти все менеджеры сидят на процентах (и это касается не только туризма). Когда я только устроилась в агенство, еще будучи студенткой, я очень хорошо запомнила случай, когда туристы выпрашивали скидку, которую мы просто не могли себе позволить, при этом, даже не выходя из помещения, они звонили в другие агентства и торговались за тот же, подобранный нами тур. И тогда моя директор просто встала и спокойно сказала: "Вы предлагаете мне не только ни копейки не заработать, но еще и за вас доплатить? Пошли вон".
Я неоднократно слышала, что в Москве или Питере не было таких ситуаций с предоставлением скидок, поэтому не берусь убеждать, что так везде, но уверенно могу сказать, что в Уфе было именно так. На этом рынке всегда находились фирмы, готовые работать практически в ноль, пытаясь увеличить клиентскую базу и параллельно портя бизнес всем остальным. Поэтому я никогда не хотела открыть свое турагентство.
Я помню, в биографиях миллионеров частенько мелькает этот постулат - просить скидку при любой возможности. И, может быть, я до сих пор не разбогатела, потому что катастрофически не умею этого делать. Каждый раз я думаю о том, что лишаю человека его заработка, и мне просто стрёмно (это самое правильное слово здесь) что-то просить. Разумеется, я нормальный человек, и если продавец сам делает мне предложение о скидке, я соглашусь и обрадуюсь, но сама - не могу!
Я погуглила и нашла целые темы обсуждений на форумах в стиле: "Как выпросить скидку при покупке?". И это касается всего. Я уже 3 года как далека от туризма, но даже в вопросах, например, фотопечати, где одна фотография, простите, стоит 8 рублей, находятся люди, которые спрашивают "А скидка будет?" при заказе 10 фоток. Ай-да я, сэкономил 30 рублей!
Я понимаю, что торговаться в Таиланде — это нормально и даже забавно, но еще я понимаю, что если весь мой бизнес превратится в аттракцион щедрости, в какой-то момент я просто перестану зарабатывать. Совсем.
Поэтому вместо того, чтобы давать советы, как заполучить всё и сразу и «за бесплатно», я хочу поговорить о том, как не давать скидок и как делать это правильно.
Можно разделить покупателей на несколько категорий по их отношению к скидкам.
1. Клиент, который охотится за скидками
2. Клиент, который не настолько сильно хочет продукт, чтобы платить за него установленную цену.
3. Клиент, который не верит, что ваш продукт стоит этой цены.
4. Клиент, который реально не может заплатить, но очень хочет продукт.
Клиента из разряда 1 сразу видно по четким запросам и отсутствию мук выбора — даже если он и просит ознакомиться с товаром, это только ради приличия, так как он уже все промониторил и изучил. И, скорее всего, он задаст вопрос о скидке сразу, чтобы сразу отмести вас, если где-то предложили дешевле. С такими клиентами работают такие методы, как:
"Мнимая" скидка или ее отсутствие
Многие прибегают к этому способу, заранее завышая цену, а потом якобы устраивая супер-акцию с 50% скидкой, которая на самом деле еле тянет на 10%. Эту картину очень часто можно увидеть в супермаркетах. И этот метод действительно работает с охотниками за скидкой, но можно и наоборот прямо сказать клиенту, что если бы вы хотели его обмануть, вы бы обязательно воспользовались этим, и он бы верил в то, что это адово везение. Но вы предпочли общаться честно, и при прочих равных условиях ваша цена абсолютно адекватна.
Скидка ради факта скидки
Также с "охотниками" могут сработать чисто условные скидки, например, 3%. Вроде и вам невелика потеря, и человеку приятно. При этом, чем выше общая сумма покупки, тем выгоднее озвучивать сумму в рублях, а не в процентах, потому как рублевая сумма звучит больше и привлекательнее.
Подарки вместо скидок
Вместо того, чтобы урезать свою маржу, всегда можно предложить клиенту в подарок сопутствующий товар. Также можно оговорить условия предоставления скидок на основной товар только при покупке сопутствующего, или, наоборот, скидку на сопутствующий товар при покупке основного. Иными словами это называется вынужденным созданием комплекта.
Здорово, если в данном случае сопутствующим товаром будет обслуживание или какое-либо иное предложение, привязывающее клиента еще на какой-то срок, например скидка на расходники.
Если перед вами клиенты из разрядов 2 и 3, лучше прибегать не к цифрам, а к описаниям качества и эксклюзивности вашего продукта. Здесь нельзя обращаться к сравнительным данным, говоря, кто из ваших конкурентов производит то же самое и по какой цене. Такое сравнение всегда заставит человека поискать что-то еще. Всегда лучше обращаться к эксклюзивности, ответственности при производстве, качеству и другим преимуществам, которые делают ваш продукт лучше всех остальных и как бы выводят его из сравнительных таблиц.
Здесь же, особенно с клиентами из разряда 3, прекрасно работает предоставление расчетов себестоимости продукта и ваших затрат. Можно даже предложить клиенту самому выбрать, какой из ваших расходов нужно будет сократить, чтобы смочь предоставить ему скидку (и никто не гарантирует, при этом, что качество сохранится таким, каким вы его только что расписали).
Но самый мой любимый вид клиентов — четвертый - это те, у кого горят глаза, но позволить ваш продукт они себе по-честному не могут. С каждым из нас такое бывало! И мой опыт говорит, что это самые благодарные люди на Земле. У меня были случаи, когда я предоставляла скидку таким людям и делала их покупку возможной, и они оставались преданными клиентами на года. Такие люди привозят подарки из отдыха, советуют ваши услуги всем своим друзьям, чувствуют свой долг и всячески проявляют свою лояльность. Ну и еще это плюсик к карме:)
Я не могу утверждать за какой-либо "серьезный" бизнес, например промышленность, но на моем опыте, в сфере услуг, это так. В конце концов, в таком случае всегда можно прямо сказать человеку, что в данный момент времени вы делаете серьезное исключение и идете на уступки, а значит ожидаете от клиента ответных выгод пусть не в денежном эквиваленте, но хотя бы в виде рекламы, хорошего отзыва или прямых рекомендаций. А может быть, вам будет интересно что-то, что могут предоставить вам эти люди в своей сфере. В таком случае реально можно договориться, и очень часто в дальнейшем баланс прибыли восстанавливается или увеличивается. Потому что карма, наверное:)
Я хочу сказать, что всегда находятся люди, которые просят дешевле. Есть, например, друзья и родственники, которые понимают, что вам нужен ваш бизнес, и не позволяют себе бОльшего, чем вы сами предлагаете, а есть и такие, которые говорят: «Не, ну мне-то давай еще скидочку!». Я не считаю, что скидка всегда позволяет сохранить клиента, и также не считаю, что отсутствие скидки — это гарант того, что клиент будет потерян. А еще я всегда вспоминаю одного из любимых моих примеров в бизнесе — Говарда Шульца, который, как утверждают, всегда платил за кофе в своих заведениях.
Доброго понедельника!