Позиционирование бренда.
Когда компания создает какой-то продукт, будь то товар или услуга, встает вопрос его рекламы. Чтобы правильно передать суть продукта и найти своего покупателя необходимо разработать стратегию, основанную на верном позиционировании бренда этого продукта.
Позиционирование бренда — это четко сформулированная информация о целевой аудитории, основных характеристиках, конкурентных преимуществах, характере и ценностях бренда. Ключевыми аспектами позиционирования являются обещание бренда, основанное на потребительском инсайте, и brand essence (суть бренда).
Исходя из определения мы может заключить, что позиционирование бренда – это важная часть стратегии его развития и продвижения. Для максимальной эффективности позиционирования и выбора правильной стратегии, она разрабатывается после тщательного анализа рынка. Для этого используются маркетинговые исследования, направленные на изучение конкурентов, преимуществ бренда, технологических процессов, целевой аудитории.
Рассмотрим основные стратегии позиционирования.
1. Наиболее распространенной стратегией является стратегия по атрибутам продукта. Таким образом позиционирование строится на отличительных и выигрышных характеристиках бренда. Подчеркивается в чем его уникальность и особенности. Это стратегия позиционирования основана на базе концепции «уникального торгового предложения». Например, разрабатывая позиционирование бренда Dove Дэвид Огилви (гениальный копирайтер всех времен), использовал характеристику мыла, которая отличалась от конкурентов. «Мыло Dove наполовину состоит из крема» - сказал он. Мы до сих пор видим эту рекламу, хотя прошло уже более 50 лет.
2. Позиционирование по местоположению и удобству бренда, это может быть удобный доступ к услуге или товару, или инновации, которые делают использование продукта проще. Например, срочные анализы, результаты вы получаете в тот же день. Или широкая сеть медицинских лабораторий, которые находятся у метро.
3. Позиционирование по технологическим особенностям. Данную стратегию используют, когда товар на рынке уже существовал и ранее, чтобы обойти конкурентов и привнести какое-то новое развитие в продвигаемом направлении рынка, используют инновационный процесс производства или инновационную технологию. Например, раньше молоко, которое продавалось в магазинах, хранилось только несколько дней. После того, как молочная компания применила упаковку ТетраПак, это стало ее преимуществом и стратегия позиционирования для рекламной кампании была основана именно на этом конкурентном преимуществе.
источник
4. Достаточной новой стратегией позиционирования стало позиционирование, основанной на философии компании или бренда. Как и во всем мире, в мире маркетинга и рыночных отношений наблюдается эволюция. То, что придумано однажды, множится на огромное множество похожих предложений, что маркетологам приходится придумывать что-то новое. Так например, уже не достаточно наладить клиентский сервис, хотя несомненно это до сих пор является необходимым составляющей успешного развития любой компании или бренда. Психологи, социологи и маркетологи выяснили, что эмоциональная составляющая бренда оказывает гораздо большее воздействие на покупателя, чем выгодные ценовые предложения, атрибутика продукта или его инновационность. В результате появилось понятие философия бренда. Люди больше доверяют уже не отзывам и хвалебным рецензиям, а брендам, которые имеют нематериальные ценности и цели.
5. Еще одной стратегией является конкурентное позиционирование. После конкурентного анализа, входящего в маркетинговые исследования, выявляются сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами. Как правило,не принято подчеркивать недостатки конкурента, это бросает тень на продвигаемый бренд и отталкивает покупателей. Поэтому при конкурентном позиционировании говорят только о положительных характеристиках своего бренда.
В целом же, все стратегии позиционирования можно классифицировать по двум типам. Одни стратегии направлены на продвижение самого продукта. Такой тип позиционирования получил название – европейский или западный. Это классическое позиционирование, которое свойственно всему западному рынку. Существуют крупные компании как Юнилевер, Джонсонс, Марс, Проктер&Гэмбел. У них есть большой портфель брендов. Если какой-то бренд вдруг получит негативную оценку потребителей, это никак не отражается на имидже всей компании. Второй тип позиционирования – азиатский или восточный. Он имеет обратную механику. При продвижении бренда активно используется имя самой компании, которое в свою очередь также активно продвигается в умы покупателей.
Этапы позиционирования:
1. Конъюнктурный анализ рынка с целью выявления наиболее ценных атрибутов бренда, для использования в качестве базы всего позиционирования.
2. Конкурентный анализ используется для определения ниши бренда, ценового сегмента, ширины и глубины ассортимента.
3. Анализ целевой аудитории. Как правило в рамках таких исследований проводятся анкетирование и фокус-группы, чтобы определить и понять отношение целевой аудитории к бренду.
4. Разработка ориентировочных и основных стратегий позиционирования.
5. Тестирование. Тестируют обычно на небольшой выборке в подготовительный этап, предыдущий выпуску продукта на рынок.
Правильное позиционирование бренда – это как правильный вектор, обеспечивающий жизнеспособность, конкурентоспособность и развитие продукта на рынке.
Надеюсь вам было интересно и теперь общее представлении о позиционировании у вас есть. В следующих статьях я подробнее остановлюсь на других маркетинговых явлениях. Подписывайтесь, будет интересно!