Как создается СПРОС
Спрос — это то, что мы все знаем и понимаем. По крайней мере, нам так кажется. Но почему же тогда одни продукты нас захватывают, мы эмоционально о них говорим, советуем своим друзьям, а другие, ничуть не хуже, а возможно и лучше, — оставляют нас равнодушными? В чем секрет?
Мы часто считаем, что спрос формируется через «нажатие правильных рычагов»: больше маркетинга, лучшая реклама, агрессивные усилия по продаже, раздача купонов, предложение скидок. Действительно, для таких тактик есть соответствующие время и место, и эти тактики могут принести краткосрочные результаты.
Однако к настоящему спросу ни один из этих факторов не имеет отношения. Создатели настоящего спроса тратят свое время, пытаясь понять людей. Они четко осознают, насколько все мы на самом деле являемся полными надежд, истощенными, смешными, импульсивными, необдуманными, воспалительными, амбициозными, недоверчивыми, загадочными, захваченными, разочарованными или непредсказуемыми. Они пытаются понять наши стремления, в чем мы нуждаемся и ненавидим, что дает нам эмоциональный заряд, и самое главное — что мы можем по-настоящему полюбить.
Наблюдая за реальным поведением людей в их мирах, постоянно разговаривая с ними, создатели спроса обнаруживают, каким образом можно устранить большие или маленькие проблемы, с которыми все мы сталкиваемся. Они делают наши дни легче, удобнее, производительнее — да просто веселее. Похоже на то, что они знают, чего мы хотим, лучше нас самих. И они начинают создавать такие вещи или сервисы, которым покупатели не способны сопротивляться, и которые не могут скопировать конкуренты.
Если мы тоже хотим получить спрос на наш товар или услугу, то должны создать его сами. На самом деле, великим творцам спроса тоже часто не удавалось сложить все элементы уравнения создания спроса, но сведя разные истории вместе, бизнес-футуролог и мыслитель Адриан Сливоцкий (Adrian Slywotzky) предлагает пошаговую инструкцию, как составлять уравнение создания спроса.
Разговор с потребителями
Как часто мы начинаем наш день, думая о нашем потребителе? Гораздо «естественным» образом мышления является обычно: мой бизнес, моя компания, мой продукт, моя прибыль. Но дело в том, что спрос можно создать только в случае, когда мы начнем думать с точки зрения нашего потребителя. Какой он, мир моего потребителя? Его проблемные точки? Его способ принятия решения? Его экономическая ситуация?
Вторым важнейшим элементом являются беседы с потребителями. Они могут быть вашими лучшими советчиками и партнерами. Попробуйте поговорить с 20 вашими лучшими клиентами в течение следующего месяца. Сначала вы даже можете быть шокированы их ответами, может пострадать ваша самооценка. Но их ответы — ваш ключ к спросу. Рекомендуем разговаривать с одним и тем же клиентом два или три раза, именно после этого вы сможете действительно понять, чего он/она хочет. Если вам удастся улучшить карту проблемных точек ваших клиентов, вы получите новый источник спроса.
Как говорил Генк Квакмен, бывший СЕО Nespresso, «Когда вы находите проблему, вы изобретаете новый бизнес».
Синергия диалога и маркетинга
Никогда не делайте типичную ошибку, полагаясь исключительно на данные маркетинговых исследований. Только сочетание постоянного диалога с вашими потребителями и поддержки других маркетинговых инструментов даст вам путь к получению спроса.
Уравнение создания спроса имеет пять основных элементов.
Карта проблемных точек. Когда вы думаете о ней, подумайте о том, что заставляет вас злиться? Многие компании начали свой бизнес с того, что кто-то был недоволен определенным продуктом или услугой. Подумайте о Netflix, который начался с того, что Род Гастингс (СЕО Netflix) был очень недоволен привычным форматом заимствования фильмов, а особенно — своим штрафом за опоздание с возвращением фильма.
Магнетизм — это лучший функционал, умноженный на эмоциональную связь с вашим потребителем.
M = F x E (Functionality times x Emotional connection)
Первой ошибкой в процессе создания спроса является создание замечательного продукта, но в шаге от магнетичности. Если же продукт магнетический, то не только потребители в восторге говорят о нем, но и все работники искренне увлечены им.
- Задний план состоит из элементов, которые мы как потребители не видим, но которые могут или создать или разрушить спрос. Такими элементами могут быть: инфраструктура; экосистема; договоренности; организация.
Вторая ошибка: если нет правильно выстроенного заднего плана, у вас не будет спроса.
- Импульс. Если ваш продукт уже является магнетическим, то что заставит потребителя купить продукт? Хорошим примером поиска правильных импульсов является кейс Nespresso. Основным и важнейшим толчком к покупке их кофе стала даже не реклама с Джорджем Клуни, а возможность попробовать его перед тем, как приобрести.
Третья ошибка — полагать, что достаточно иметь магнетический товар или услугу. Без импульсов вы не получите спроса. Важно помнить, что импульсы меняются со временем. Скажем, реклама когда-то была на первом месте среди импульсов, сегодня — она последняя. Среди других импульсов можно выделить: «сарафанное радио», доступ к продукту (дистрибуция), образец (прототип), блоги, новости/телевидения, цена.
- Траектория. Когда у вас уже составлены все четыре элемента уравнения спроса, нельзя забывать о том, насколько стремительной является ваша траектория. Речь идет о совершенствовании продукта и удовлетворении новых потребностей потребителей. Когда вы делаете запуск своего первого продукта, нужно сразу думать о его следующей версии. Простым вопросом, на который следует ответить является «насколько лучше мое предложение сегодня, чем то, которое было полгода или год назад?»
Четвертая ошибка — оставаться довольным 5-градусной траекторией вместо 45 градусной.
Вместо наблюдения за конкурентами
Не тратьте слишком много времени, наблюдая за своими конкурентами. Гораздо эффективнее работать со своими потребителями. Скотт Кук, основатель компании Intuit, сказал так об этом: «Мы, конечно, обращаем внимание на то, что делают наши конкуренты. Однако фокусировка только на наших потребителях сама по себе отнимает очень много времени и энергии! И мы верим, что если будем делать только последнее, то все у нас будет хорошо».
И самое важное: хорошие продукты делают хорошие команды. В следующий раз, когда вы прочтете в Facebook пессимистические новости, и вам не будет давать покоя вопрос, где найти нужный спрос, чтобы наша страна росла, благосостояние улучшалось, а следующее поколение получило такой же шанс на лучшую жизнь, как получили мы, подумайте о том, что прочитали, и посмотрите в зеркало.
Предложенный товар уже наполовину продан
© Ноэль Дю Файль
Все иллюстрации использованные в статье по лицензии Creative Commons CC0