Академия. МАРКЕТИНГ в цифровом мире. КАК убедить покупателей приобрести именно ВАШ товар. Неделя 2

Очень рада и благодарна @ontofractal, что #академия продолжается! Это прекрасная возможность закончить начатое в экспериментальном этапе, поэтому я решила до конца изучить «Маркетинг в цифровом мире» на английском языке от Иллинойского университета.

На первой неделе курса были разобраны диджитал инструменты для разработки инновационных новых продуктов, а в этом посте будут рассмотрены инструменты убеждения клиентов купить Ваш продукт, а не конкурентов.

Промоушн (продвижение продукта) задействует коммуникационные методы, используемые продавцом для предоставления информации о своем продукте.

Информация может быть:

вербальной
визуальной

Таким образом, стратегия продвижения продукта влияет как на интеллект клиентов, так и на их эмоции.

БРЕНД КОКА-КОЛА

Бренд Кока-Колы создала невероятно высокий уровень узнаваемости своего продукта и интереса к нему. Так, в 2013 она потратила 3.3 млрд доллара на рекламу (телевидение — главный канал)!

Слово «Кола» на сегодня второе по узнаваемости во всем мире после «окей». Удивительно!

Почему такой успех? Был выбран правильный и эффективный главный фокус — на визуальную иформацию, таким образом, бренд выстроил тесную эмоциональную связь людей с торговой маркой.

КОНЦЕПЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ

I. РЕКЛАМИРОВАНИЕ

Реклама нацелена на привлечение существующих и потенциальных клиетов, к тому же, она стремится завоевать другую аудиторию: дистрибуторов компаний (ритейл) и даже их работников.
Телевиденье все еще занимает главное место в бюджетах компании на рекламу продукта.
Пример: Уолт Дисней потратили 524 млн долларов на ТВ и только 140 млн на рекламу через интернет. Также Тойота выделила 959 млн на ТВ и 112 млн на интернет продвижение.

Задача рекламирования — получить какой-то ответ от аудитории: новый бренд хочет узнаваемости, а уже существующий либо изменения его восприятия либо подкрепления авторитета.
Обычная схема рекламирования:

компания обращается в рекламное агентство
проект тщательно тестируется, проверяется
проведение кампании
отслеживание эффективности

II. УБЕЖДЕНИЕ

Маркетологи часто используют несколько тактик для убеждения покупателей приобрести продукцию: рекламу с привлечением «звезд», шутки или научные заявления. Наиболее распространенная модель — модель вероятности сознательной обработки информации (Elaboration Likelihood Model), разработанная в 70-х несколькими учеными в Университете Огайо. Выделяют два типа обработки информации:

Центральный путь (когнитивные усилия, осмысление): покупатель стремится получить дополнительную информацию, мотивация через само сообщение. Акцент на сообщении.
Периферийный путь (через эмоциии): покупатель недостаточно мотивирован убеждением, но воспринимает его как правдоподобное и заслуживающее доверия. Акцент на источнике сообщения.

Традиционная модель рекламирования продукта (сверху вниз): компания привлекает внимание покупателей к бренду, а уже потом убеждает клиента в покупке. В настоящее время модель переворачивается на «снизу вверх» благодаря диджитал инструментам. К примеру, Jones Soda удалось построить успешную франшизу без использования ТВ, так как продукт продвигали сами клиенты (клиенты высылали свои фото и они, в свою очередь, могли быть расположены вместе с брендом).

ДИДЖИТАЛ-АУТЕНТИЧНОСТЬ

Обычно компании продвигают свои бренды, декларируя их особенности, преимущества и способ применения. На сегодняшний день неправдивые утверждения разоблачаются мгновенно, поэтому растущее количество компаний прекрасно поняли, что в диджитал эру лучше всего представлять продукты со всей правдивостью. Компания будет иметь успех, если заявит о себе и своем продукте уникальным способом, связанным с интернетом.

ПРИМЕР

В 2009 на разных соц.каналах (Twitter, Facebook, Greed) покупатели постили сообщения о том, что пицца в Domino Pizza была ужасной на вкус. Компания решила поправить это и публично огласила, что они стали делать отличную пиццу. Чтобы это разрекламировать и завоевать покупателей, съемочная группа отправилась с пиццой к тем людям, которые постили негативные отзывы. Таким образом, были запечатлены реальные реакции людей, в диджитал мире появились видеоролики об этом, а репутация пиццерии значительно выросла.

ЧТО ДЕЛАЕТ ПРОДВИЖЕНИЕ АУТЕНТИЧНЫМ?

Одного конкретного ответа не существует, но можно выделить две составляющие:

Использование убедительного рассказа, а не просто общих заявлений о продукте.
Наличие уникального элемента в продвижении. (К примеру, Dove провели много бесед с обычными людьми о том, что такое истинная красота и как она влияет на наше восприятие себя).

РОЛЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Рассматривая обычный подход к роли покупателей, речь идет о реакции на продукт, при этом положительной конечной реакцией является покупка товара. Оригинальные промоушн диджитал-мероприятия вовлекают покупателей более активным способом:

привлекают реальных простых людей
стимулируют создание рекламных роликов самимим покупателями (ролики для Пепси, Миллер)
распространяют контент через соц. медиа (Facebook, Youtube)

КАКИЕ ПРЕИМУЩЕСТВА АУТЕНТИЧНОСТИ?

Покупатели могут быть уверены, что их не обманывают.
Меньшая вероятность, что для бренда создадут «двойника» (об этом в первой неделе курса).
Большая вероятность, что сработает сарафанное радио.
Покупатели учитывают аутентичность продукта при его покупке и для них это часто важно.

Два фактора, которые создают впечатление неаутентичности бренда: имитация (копирование другого бренда) и несоответствие (созданный образ не соответствует реальности).

ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ

Так исторически сложилось, что организация рекламных акций изначально обходилась довольно дорого для компаний, но с приходом цифровых технологий (бюджетные камеры, бесплатное ПО и онлайн платформы) ситуация кардинально изменилась. Это является основной идеей пользовательского контента — каждый может его создавать.

ПРИМЕР
Калифорнийская компания продает компактные камеры Go Pro с высоким разрешением. Путешественники-экстремалы делают видео своих приключений, в последствие чего эти видеосъемки используются компанией для демонстрации, как и где можно снимать камерой. Это дает возможность потенциальным клиентам убедиться в качестве камеры.

Характеристики пользовательского контента:

Активность и участие больше со стороны покупателей, нежели компании.
Клиенты более креативны, поэтому привносится что-то новое.
Общедоступность контента.

ВИДЫ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА

Сюда относятся сообщения и посты в социальных сетях, на сайтах, онлайн платформах и форумах. Наибольшую влиятельную силу на покупателей имеют обзоры/отзывы о товарах.

ЧТО МОТИВИРУЕТ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОЗДАВАТЬ КОНТЕНТ?

Факторы очень схожи с теми, которые мотивируют покупателей к сотрудничеству с компанией, об этом речь шла в первой неделе. Наибольшая мотивация — социальное признание. Конечно же, финасовая мотивация тоже может иметь место.

КАК ПРОДВИНУТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ КОНТЕНТ

Попросить поделиться контентом в социальных сетях. Статистика утверждает, что один из трех юзеров создавал такой контент минимум один раз, т.е. при трех миллиардах пользователей (а именно их столько насчитывается сейчас в мире) один миллиард выявил желание вкладывать свое время и энергию от имени бренда.
Следует как можно быстрей реагировать на сообщения или посты от покупателей. Особенно это касается финансовых вознаграждений, например, компания Тaco Bell отправляет самым активным участникам подарочные карты.
Помнить о законе Парето (80/20) — около 90% контента создается всего лишь 10% покупателей. Весьма эффективно будет определить среди них «влиятельных» и наградить их за приложенные усилия, а они уже будут воздействовать на остальную массу людей.
Совмещение пользовательского контента с традиционными способами промоушна, таких как ТВ. Можно, к примеру, создать ТВ ролик, содержащий пользовательские видео.

МОЕ МНЕНИЕ — что было наболее интересным за эту неделю?
Мне очень импонирует, что теоретическая часть покреплена кучей конкретных, а главное, реальных примеров, поэтому материал воспринимается очень структурированно, а поэтому легко и понятно. Понравилось решение проблемы невкусной пиццы: и пицца стала отличной, и авторитет компании вырос, хотя ситуация, на первый взгляд, была плачевной.
Полезными для меня оказались шаги продвижения пользовательского контента: думаю, они мне понадобятся при открытии своего дела.

Фото по лицензии СС0.