Реклама имплантирует воспоминания (еще одно исследование об обманчивости памяти)
Наша память о прошлом - обман, реконструкция и рационализация на основе нечетких данных о том, что на самом деле произошло. Проводились разные эксперименты, где память приводила к неожиданным эффектам - как в исследовании, где сытость определялась визуальной памятью о количестве съеденного. Но теперь я хочу рассказать о другом исследовании - самом ярком, что я знаю на эту тему.
Фальшивые воспоминания
Людей опрашивали о том, пробовали ли они определый сорт колы. Потом показывали им рекламу этой колы - эмоциональную, показывающую теплую компанию или семейный вечер с детьми, где пили эту колу. После этой рекламы людей опрашивали опять. Люди, которые видели рекламу, ПОМНИЛИ, что пробовали эту колу, хотя вообще-то они не пробовали ее, согласно опросам до рекламы.
Это была не кола
По крайней мере, так мне запомнилось это исследование. На самом деле - память же обманчива - в исследование было иным (как я выяснил сейчас, нагуглив оригинал). Ста студентам рассказали о новой марке попкорна (несуществующей, чтобы не было наложений с впечатлениями от реального продукта). Потом части испытуемых показали его яркую и красивую рекламу, а части - текстовые объявления, описывающие достоинства продукта. Затем их отводили в другую комнату, где части давали попробовать попкорн (якобы той самой марки), а другую просили заполнить какую-то анкету (и попкорна они не пробовали).
Но через неделю их опросили - пробовали ли они этот попкорн. В подавляющем большинстве случаев ответ зависел не то того, пробовали ли на самом деле или нет, а от того, какую видели рекламу. Те, кто видел яркую визуальную рекламу ПОМНИЛИ, что пробовали попкорн, даже если не пробовали. Те, кто видел текстовую - не помнили, даже если пробовали. Причем были совершенно уверенны в своих воспоминаниях, не испытывали никаких сомнений в том, пробовали ли. То есть, реклама имплантировала воспоминания.
Квантовая мета
А почему мне запомнилось примерно то же самое, но про колу? Да потому что статья, где я прочитал об этом исследовании пять лет назад, начиналась с воспоминаний ее автора, как он сидит на школьном стадионе и пьет колу из классических стеклянных бутылок. Хотя этого точно не могло быть, потому что стеклянные бутылки на школьном стадионе были запрещены! Это было не с ним - это был образ из рекламы. Поэтому мне и запомнилось так, что исследование было про колу. Вот так вот обманчива память об обманчивости памяти.
Кстати, в этой статье есть еще один очень интересный тезис. Реклама может втираться в доверие, потому что память - не четкая запись. Каждый раз, когда мы вспоминаем что-то, эта запись в памяти перезаписывается снова - уже несколько в измененном виде. И каждый следующий раз воспоминание - это воспоминание не о событии, а о предыдущем разе, когда мы вспоминали это событие. Так сказать, квантовый эффект - факт наблюдения меняет наблюдаемое.