Джон Скалли (экс-СЕО Apple) о технологическом будущем бизнеса

В 1983 году, когда Джон Скалли (John Sculley) был гендиректором PepsiCo, Стив Джобс пригласил его возглавить Apple. Затем Джобс ушел из Apple из-за конфликта со Скалли, возникшем вокруг бизнес-стратегии, а Скалли занимал должность CEO до 1993-го года. С тех пор он стал соучредителем и инвестором нескольких компаний, в частности, в сферах медиа-маркетинга, финансовых услуг и здравоохранения. В беседе с Knowledge@Wharton Джон Скалли рассказал о сотрудничестве со Стивом Джобсом и поделился своими взглядами на перспективы использования новейших технологий в бизнесе.

Что, по Вашему мнению, является наиболее неправильным в восприятии фигуры Стива Джобса?

Есть Стив Джобс 1.0 и есть Стив Джобс 2.0. Большинство людей знают Джобса 2.0, который, наверное, был самым успешным CEO за всю корпоративную историю. Я познакомился со Стивом, когда ему не было еще и 27-ми. Он пригласил меня в Apple, потому что хотел, чтобы я помог ему овладеть наукой создания потребительского опыта (именно в этой плоскости PepsiCo смогла обойти Coca-Cola в «войне кол»). «Я работаю над продуктом, который будет в корне отличаться от всего, что мы привыкли видеть в технологическом мире, — это будет персональный компьютер для далеких от технической сферы людей», — сказал он мне, назвав свой замысел «велосипедом для ума».

Большинство до сих пор воспринимают Джобса как мага технологии. Но он не был инженером. Стива интересовал в первую очередь дизайн и создание продуктов, которым бы не было равных. Он не мог насытить свое любопытство, стремясь достичь — что в маркетинговой области может помочь ему материализовать идею «велосипеда для ума».

В Apple мы работали с идеями, основанными в Pepsi, развивая то, что сейчас принято называть «маркетингом впечатлений». Наверное, нашим первым прорывом стал рекламный ролик «1984», сделанный для Суперкубка. Мы потратили миллион долларов, а потом оказалось, что, учитывая немногочисленное количество прокруток ролика телесетями, эта сумма фактически была эквивалентом около $45 млн.

Мы знаем Стива Джобса 1.0 как блестящего, но несколько неуравновешенного индивида. Как развивались Ваши отношения?

В течение 3 лет мы с Джобсом сотрудничали настолько тесно, насколько это вообще возможно. Не было такого, чтобы мы могли испытывать неприязнь или отсутствие уважения друг к другу. Его очень сильно разочаровало то, что первый лазерный принтер Macintosh Office, который он вывел на рынок, не «дотянул» до ожидаемой «планки». Стив обвинил в этом меня, я не позволил снизить цену с $2495 до $1995. Также он хотел сместить фокус маркетинговых усилий по Apple II на Macintosh Office. Я сказал: «Стив, если мы это сделаем, компания может обанкротиться».

Когда я только пришел в Apple, правление поручило мне кардинально поднять объемы продаж Apple II. К этому времени Apple III и Apple Lisa уже провалились. И только Apple II мог генерировать доходы в течение примерно 3 лет. Я занимался Apple II, а Стив создавал Macintosh. Когда Macintosh был выведен на рынок, Apple II все еще оставался единственным источником поступлений. Если бы мы сократили рекламные расходы для Apple II и снизили цену Mac — это имело бы ужасные последствия для компании.

Мы вынесли этот вопрос на суд правления директоров. Они его изучали почти неделю, разговаривали с каждым из топ-менеджеров, а потом сказали: «Мы согласны с Джоном и не согласны со Стивом». Наверное, директора могли бы сказать: «Мы должны найти способ побудить Стива и Джона работать вместе». Я не «держался» за должность. Вероятно, было бы правильнее сделать Стива CEO — а меня назначить операционным директором и председателем. Но изменить прошлое невозможно.

Как Вы оцениваете сегодняшнюю Apple и каким, по Вашему мнению, может быть будущее этой компании?

За один год Apple увеличила рыночную капитализацию на $246 млрд. и мир продолжает восхищается ее продуктами. B большой степени это заслуга Тима Кука (Tim Cook).

Сейчас другие компании осваивают просторы искусственного интеллекта и беспилотных автомобилей. Как подойдет к этому Apple? Возможно, они скажут: «Мы имеем исключительно прочные позиции и большие возможности для роста» и в дальнейшем будем двигаться этим же курсом. Или, вероятно, возьмут что-то из огромных наличных запасов, которые имеют, и начнут думать о каких-то других направлениях. Не знаю... Меня уже 20 лет нет в Apple.

Единственное, что я знаю точно: наступила пора истинно подрывной инновации. Когда я был в Кремниевой долине, закон Мура касался только вычислительных устройств. Сейчас мы наблюдаем рост по экспоненте в таких сферах, как сохранение данных, облачные вычисления, высокоточная медицина и технологии беспилотных автомобилей. Словом, наступает захватывающее время для предпринимательского капитализма.

Примерно 10 лет назад Вы основали Zeta Global. Чем занимается эта компания?

Сегодня любое послание, адресованное потенциальным клиентам, можно сформулировать, отталкиваясь от знаний особенностей поведения индивида и его интересов, а также имея возможность наблюдать за его реакцией на различные месседжи. Этим и занимается Zeta Global. Думаю, что сейчас это крупнейшая в мире независимая маркетинговая облачная компания. Нашу деятельность можно назвать «маркетингом жизненного цикла». Мы идентифицируем индивидов, которых можно привлечь, управляем вовлеченностью, программами лояльности — можем "монетизировать» клиентов в течение длительного периода потребительского жизненного цикла.

Вы упоминали об искусственном интеллекте. Как эту технологию можно применить в бизнесе?

Машинное обучение — это первый уровень искусственного интеллекта. А все что мы делаем в области машинного обучения происходит по теории вероятности — дисциплины, с которой я имел дело на протяжении всей карьеры. Меня всегда очень интересовало — куда движется AI. В финансовой компании Lantern Credit мы имеем технологию Beam AI, которая выходит за пределы машинного обучения. Мы используем глубинное обучение — смотрим на большое количество слоев данных и пытаемся определить закономерности в хаосе. Эта технология позволяет, среди прочего, с гораздо большей точностью выводить кредитный рейтинг потребителей.

В технологическом мире большинство считают, что AI — это новая операционная система. Искусственный интеллект будет базовой технологией во всем — и не только в высокотехнологичной сфере, но и во всех трансформационных процессах, которые движет технология в самых различных областях.

Немалая доля онлайн-рекламы приближается к кризисному состоянию. Люди блокируют рекламу за ее настойчивость — в ответ реклама становится все более агрессивной. Можно ли разорвать этот круг?

Думаю, что да — нужно наблюдать за тем, что делают умные компании. Наверное, никого не удивит, если я скажу, что одной из них является Amazon. Джефф Безос (Jeff Bezos) начинает не с технологии, а с вопроса: «Что это даст клиентам?». Чтобы избавить свой маркетинг от того, что раздражает потребителей, была создана Amazon Prime. Сервис имеет 80 млн. подписчиков, которые получают специальные вознаграждения, льготы и различные услуги. Таким образом компания формирует лояльность. Безос нашел способ увидеть всю совокупность впечатлений, которые потребители получают от продукта или услуги. «Мои потребители будут полностью лояльными, пока не получат лучшее предложение от кого-то другого», — как-то заметил руководитель Amazon.

Никогда еще ведущие медийные компании (это Google, Facebook и, наверное, Amazon) не имели такой огромной власти. Как они это воспринимают? Смогут ли адаптироваться и к реальности своего успеха, и к реальности критики со стороны общества?

Здравоохранение — еще одна сфера, в которой Вы работаете. Каково направление Вашей деятельности?

Можно прямо сказать — эта отрасль формировалась не по законам логики, а в соответствии с интересами различных групп. И поэтому является удивительно неэффективной. Исследования, проведенные McKinsey Global Institute, показали: $900 млрд. из более чем $3 трлн., вращающихся на этом рынке, — это средства, которые являются предметом мошенничества и злоупотреблений, или которые можно отнести к неоправданным затратам.

В RxAdvance мы занимаемся тем, что мы называем «неоправданные расходы на медикаменты». В США 5% населения ежегодно тратят на лекарства $1,5 трлн. Как правило, это люди, которые имеют девять хронических болезней. В день они могут принимать 15-25 таблеток, из которых 30-40% дублируют друг друга. Это не значит, что специалисты, которые их выписывают, некомпетентные — просто у них нет данных о препаратах, которые назначают другие врачи.

Сейчас мы занимаемся внедрением облачной автоматизации в экосистему RxAdvance. Фактически Rx — это первая система, которая использует датологию (data science) для автоматизации целого континуума лечения. С помощью нашей платформы мы можем отслеживать все данные о назначении медпрепаратов на уровне отдельных пациентов, а в «точке лечения» — видеть, принимает ли человек медпрепараты, занимается ли физическими упражнениями и тому подобное. Расходы, которые мы можем извлечь из системы здравоохранения (речь идет только об участке, ограниченном вышеназванным 5%) составляют миллиарды долларов. Именно поэтому нам удается так быстро расти. RxAdvance была основана 2013 году, а к 2020-му мы планируем выйти на уровень дохода примерно в $10 млрд. в год.

Такое масштабное накопления данных не только позволяет повысить эффективность, но и создает немалые риски.

Да. Вопрос будет приобретать критическую значимость по мере нашего продвижения в сферу альтернативных денег, которыми являются криптовалюты. Масштабный виток данных в кредитной фирме Equifax очень хорошо показал всю серьезность опасности. Именно поэтому и ведутся дискуссии о создании нового интернета, который с точки безопасности должен иметь совершенно иную архитектуру. Это не значит, что мы должны отказаться от действующей сети. Наверное, в течение нескольких десятилетий два интернета будут функционировать параллельно, пока новая версия (некоторые называют ее «промышленным интернетом») не наберет полную мощность.

Возникает вопрос — кто этим будет заниматься. Если правительство, то это не обязательно будет оптимальное техническое решение — скорее всего, мы получим то, что лучше всего будет отвечать определенным политическим решениям. Тем не менее, думаю, частный сектор должен определять, какой будет общая сеть 2030-го. Но к этому нужно подходить реалистично. В условиях глобализации экономики наивно полагать, что все решения этого типа могут приниматься только в США.

А что Вас вдохновляет?

Любознательность, которую я не могу насытить. Большинство представителей моего поколения из области хай-тек уже не ведут активной деятельности. Я продолжаю работать. Очень люблю быть наставником для молодых талантливых предпринимателей.

Оригинал интервью на котором основана статья