Академия. МАРКЕТИНГ в цифровом мире. 2 диджитал-понятия в ценообразовании. Неделя 4

Сегодня, пройдя четвертую и последнюю неделю курса, речь пойдет о ценообразовании.
Напомню, что я учусь в #академия и прохожу курс «Маркетинг в цифровом мире» от Иллинойского университета. (на английском языке)

Как уже говорилось в первой неделе курса, маркетинг включает в себя 4 элемента — продукт, продвижение, размещение и цену. Если первые три создают ценность товара, то последний ее фиксирует в измеримой величине, которая в виде финансовых средств возвращается компании.

СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Наиболее распространенными стратегиями определения стоимости являются такие три:

На основе расходов: учитываются затраты на производство или закупка товара плюс наценка. Например, большинство автокомпаний США продают машины по цене поставки с добавлением 5-10% сверху.
На основе цен конкурентов. Колебание цен зависит от цен, установленных участниками рынка. Например, если цена бензина падает на одной заправке, то близлежащие заправки также снижают стоимость.
На основе ценности продукта. Здесь особое место занимают условия продажи и сезонность. Например, освежающие напитки будут стоить дороже в летний период на каком-то спортивном мероприятии, нежели теплая бутылка воды в углу.

ЦЕНОВАЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ

Исследование показало, что покупатели не очень хорошо знают цены на товары, которые покупают. Так, потребитель кладет продукты в корзину, часто не зная, сколько они стоят, при этом они могут назвать приблизительную стоимость продукта, которую они обычно платят.
С приходом цифровых технологий появилось такое явление как сопоставление цен. В США некоторые большие ритейлеры (Walmart, Tаrget, Best Buy) практикуют снижение стоимости товара, если человек предоставит информацию, что в каком-то другом магазине стоимость товара ниже. Для этого используются такие приложения как Price Grabber или Red Laser.
На сегодняшний день в среде диджитал-технологий происходит движение от цен на местах продаж к ценам, которые обсуждаются в момент их рассмотрения.

ПЛАТИ СКОЛЬКО ХОЧЕШЬ

Проблема составления стоимости какой-то вещи или услуги в том, что для одного человека она может казаться высокой, а для другого — низкой. Вот именно поэтому позволяя цене варьироваться, можно привлечь больше покупателей. К примеру, в зависимости от уровня дохода или возрастной особенности (студенты или пенсионеры) человек может приобрести какие-то товары. Такая система называется ценовым сегментированием и часто используется компаниями, именно они устанавливают такие распределения цен. Однако, в последнее время возможность назвать свою цену предоставляется и покупателям. Такой необычный подход получил название «плати сколько хочешь» (Pay What You Want). Он широко распространен в цифровом мире (больше, чем в реальных магазинах), потому как наценка на продукты близка к нулю и влечет низкие риски.

ПРИМЕР

Группа Radiohead в 2007 году применила метод «плати сколько хочешь» за возможность скачать их альбом «В радугах» (In Rainbows). Благодаря огромной известности группы, этот проект стал очень популярным и привлек внимание всего мира.

Платят ли люди, когда от них это не требуется?
В соответствии с традиционным мнением экономистов люди стараются получить как можно больше за наименьшие затраты, т.е. при стратегии «плати сколько хочешь» человеку дан шанс получить продукт, не заплатив за него ни копейки. Однако, в реальности, помимо экономических выгод, человек также руководствуется понятиями честности и справедливости. Соответственно, просто взять товар, не дав взамен ничего, у него не хватает совести.

В чем выигрывает компания, предлагая свой продукт за неопределенную сумму?
При таком подходе ведение бизнеса становится немножко абсурдным, потому что человек может взять товар бесплатно. К счастью, большинство людей все же платят за товар какие-то суммы, а некоторые даже больше, чем установила бы сама компания. Также так как такой подход все еще не очень распространен в социуме, компании, использующие его, привлекают к себе много внимания общественности, что ведет к увеличению траффика и объема продаж.

Рациональна ли стратегия «плати сколько хочешь»?
Она целесообразна в случае продажи определенной лимитированной группы товаров или в течение какого-то периода времени. Это хорошее новшество для компании, но не для долгосрочной перспективы.

ЭКСПЕРИМЕНТ
В Германии один бар решил дополнить свое меню мороженым, за которое нужно было «платить сколько хочешь» в течение восьминедельного периода. Результаты оказались весьма интересными: средняя стоимость первой оплаты была 80 центов, далее оплата уменьшилась до 66 и третья покупка совершалась уже за 57 центов.
Данный эксперимент говорит о том, что первая оплата по принципу «плати сколько хочешь» — наиболее высокая, и при повторных покупках один и тот же покупатель склонен снижать сумму.

СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ЦЕНОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Цена, несомненно, является самой главной характеристикой товара, особенно это касается дорогих вещей, таких как техника, мебель, машины, где цена может сильно отличаться от одного продавца к другому. До диджитал-эры покупатели узнавали цену товара только тогда, когда попадали в магазин, но интернет изменил эту ситуацию.
Наиболее популярные диджитал-инструменты для сравнения цен такие:

Google Shopping (доступен в около 25 странах)
PriceBaba (доступен в Индии, помогает найти самые низкие цены на телефоны в городах страны; есть сравнение цен в реальных магазинах)
RedLaser (мобильное приложение, сканируется код товара и система находит его на платформе)

Какую информацию предоставляют такие платформы?
Цены розничных магазинов, стоимость доставки, данные о магазине, обзоры продуктов, их фото.

Откуда у них прибыль?
Такие платформы зарабатывают на рекламе, получают оплату от продавцов за размещение товаров, хотя сам сервис для покупателей бесплатный.

К сожалению, одним из недостатков является то, что платформы часто содержат ошибки правильности цен.